El gigante que no quiere ser malvado
El gran poder de Google es ser para cientos de millones de internautas el único filtro de la realidad. La situación recuerda el viejo dicho de los reporteros de televisión, allá por los años ochenta: "Si no ocurre delante de una cámara, simplemente no existe". Ahora el refrán sería más bien: "Si no aparece en Google, simplemente no es importante".
Lo más preocupante es que a los usuarios pueda llegarles una visión de la realidad interesada, comercial y que excluya todo aquello que no valga dinero
Esta situación, de "cuasimonopolio" de lo que es importante o lo que no lo es en Internet, ha sido denunciada por ejemplo en el informe "Investigación sobre los peligros y oportunidades presentados por los programas de búsqueda en Internet (Google, en particular)", desarrollado en 2007 por el Instituto de Sistemas de la Información y Computación de la Universidad de Tecnología de Graz, en Austria.
Este poder que tiene Google para mostrar la realidad puede ser más polémico si se atiende al supuesto deterioro de los resultados de las búsquedas. Según denuncian algunos internautas, nada ha vuelto a ser igual tras el "upgrade" (actualización) que en enero de 2006 se hizo del algoritmo de búsqueda.
Según esta teoría, en lugar de información fidedigna, numerosos resultados son "trampas" para capturar al internauta diseñadas por expertos en aparecer en las primeras posiciones en las búsquedas de Google, los llamados SEO (Search Engine Optimizer). El objetivo es que el usuario compre los productos o servicios de la empresa para la que trabaja el SEO.
Sea cierto, o no, que los SEO deforman en ocasiones los resultados del buscador, cosa que afectaría tanto a Google como a sus usuarios, lo más preocupante es que a estos últimos les llegue una visión de la realidad interesada, comercial y que excluya todo aquello que no valga dinero, algo que va expresamente en contra de la filosofía imperante en la Red. Son numerosas las voces que reclaman a Google que ponga a cada uno en su sitio ante el spam en los resultados de búsqueda, pero no resulta una tarea fácil.
Su éxito en diez años de vida
Google es una acepción inventada por sus creadores que no existía hace poco más de una década. Sergey Brin y Larry Page se lo pusieron en honor al "googol", un término matemático que representa un uno seguido de 100 ceros, pero lo escribieron mal y así se quedó: Google. Hoy es una de las marcas más reconocidas en todo el mundo, sinónimo para muchos de "todo lo que hay en Internet".
El éxito, obtenido en los diez años de historia que tiene la compañía, es abrumador. Cada día, sus más de 450.000 servidores realizan más de mil millones de búsquedas. Y casi no hay negocio en el que la compañía no esté presente. DoubleClick (publicidad y márketing digital) y FeedBurner (gestión de RSS, noticias y comentarios frecuentes de blogs y otros sitios web) son algunas de sus últimas adquisiciones.
Pero también cuenta con YouTube (vídeos), Blogger (blogs), Gmail (correo electrónico), AdSense (publicidad on line), Google News (noticias), Google Docs (documentos compartidos), Google Talk (chat), Picasa (fotos), Orkut(red social), Google Maps (mapas y geolocalización), Google Images(buscador de imágenes), Google Finance (información financiera), etc.
Y eso no es todo: Google acaba de lanzar un servicio similar a Youtube para empresas y su propio navegador web (Chrome). Además, ha anunciado que pondrá en las próximas semanas en el mercado norteamericano su propio teléfono móvil, fabricado por HTC y comercializado por T-Mobile.
La cantidad de datos personales que Google maneja sobre cada internauta es asombrosa
Entre todos estos productos y servicios, a los que el usuario puede inscribirse y usar para guardar información, la cantidad de datos personales que Google maneja sobre cada internauta es asombrosa. Y aquí surgen preguntas que inquietan a más de uno: ¿Supone algún peligro el uso de tanta tecnología? ¿Qué repercusiones tiene el enorme poder de Google para la privacidad, para los mercados en los que interviene o para el futuro de Internet?
De momento, todas estos interrogantes quedan en el aire. La compañía crece y se transforma a tal ritmo que resulta difícil adivinar qué ocurrirá en el futuro con ella. Su capacidad tecnológica y, sobre todo, los servicios gratuitos que proporciona han hecho que sea aceptada de forma muy positiva por casi todo el mundo. Su integración en nuestras vidas ha sido tremendamente natural. No obstante, es necesario observar objetivamente la realidad de Google, llena de luces pero con alguna pequeña sombra que conviene tener en cuenta.
¿Qué pasa con la privacidad?
En principio, Google nunca utiliza tales datos para nada negativo y, de hecho, ni siquiera debería asociarlos a una única persona
Más allá de que las intenciones de Google puedan ser mejores o peores, hay un dato objetivo que preocupa a ciertos sectores y asociaciones de usuarios: Google acumula decenas de miles de datos sobre cada usuario de sus servicios.
Todos los correos electrónicos que se gestionen con Gmail, todas las conversaciones de chat que se hagan a través de Google Talk, todas las búsquedas en la Red y todos los documentos con los que el usuario trabaja en Google Docs, más todas las estadísticas de los sitios web son escaneados metódicamente.
Los teléfonos, direcciones y cuentas de crédito, los libros que se leen, las parejas que se tienen, los sitios web que se visitan, los vídeos que se ven... Todo esto está atesorado en los servidores de Google si se usa algún servicio propiedad del buscador.
En principio, Google nunca utiliza tales datos para nada negativo. De hecho, ni siquiera debería asociarlos a una única persona. Simplemente, un dato (la búsqueda de una isla del Caribe, por ejemplo) produce una respuesta (el anuncio de una web de viajes). Ése es el modo de funcionar de Google y para prestar su servicio con la máxima eficacia, necesita cuanta más información mejor.
Pero los expertos del marketing saben bien de las ventajas de ir creando perfiles únicos de usuarios, y que las ventas aumentan más cuando es posible cruzar unos datos con otros. A pesar de todo, todavía nadie tiene ninguna prueba fiable de que Google utilice los datos del usuario con mala fe, no es ése su negocio.
La inmensa mayoría de los internautas que usan los servicios de Google han renunciado de forma casi absoluta a su privacidad
De hecho, es más que probable que ningún empleado de Google vea nunca ningún dato personal del usuario. Probablemente lo hacen sólo unas frías máquinas que tratan estos datos y los traducen en productos y servicios, en anuncios más o menos interesantes.
Es lo que se ha venido en llamar "googleware", una brillante integración de hardware y software con un fuerte componente matemático, que funciona bien y gana tanto dinero porque no necesita de ninguna intervención humana.
Pero sea humano o artificial el acceso a estos datos, el caso es que la inmensa mayoría de los internautas que usan los servicios de Google han renunciado de forma casi absoluta a su privacidad. Y lo han hecho voluntariamente por un motivo muy claro: hasta la fecha no han percibido perjuicios ni problemas por hacerlo.
Queda en manos del usuario decidir si prefiere la privacidad sin servicios eficientes o bien opta por ceder sus datos
Por contra, sí han recibido claros beneficios: búsqueda intuitiva y sencilla de páginas web relevantes, servicio webmail gratuito y con espacio ilimitado, herramientas de colaboración para trabajar on line, etc.
Al final, queda en manos del usuario decidir si prefiere la privacidad sin servicios eficientes o bien opta por ceder sus datos a una empresa que le proporciona a cambio todas las herramientas que se pueden necesitar en Internet de forma gratuita.
Google ante la ciberrepresión
Hasta ahora Google siempre ha prometido mantenerse fiel a su lema ("no seas malvado"). Y esto incluía, en un principio, no colaborar con gobiernos autoritarios ni aportar datos privados de los internautas a ningún poder, ni económico ni político, que atacara la libertad de los individuos. Pero el caso es que el gigantesco y apetitoso mercado chino hizo que este principio se hiciera un poco más "flexible".
Varias páginas web denuncian que Google ha eliminado de su buscador diversas informaciones críticas con el Gobierno chino
Así, por ejemplo, en los últimos Juegos Olímpicos se sucedieron las quejas por el control y la censura a la que somete el Gobierno chino a sus ciudadanos y visitantes. Las empresas occidentales de software, incluyendo a Yahoo!, Microsoft y Google, han colaborado en mayor o menor medida, a regañadientes o de buen grado, con estas políticas firmando un acuerdo conjunto, un "código de buena conducta", en el que desarrollar sus actividades.
Además, varias páginas web denuncian que Google ha eliminado de su buscador diversas informaciones críticas con el Gobierno chino, como unas presuntas pruebas de que algunas gimnastas chinas no alcanzaban la edad mínima para competir en las Olimpiadas, o un vídeo en favor del Tibet que fue retirado a petición, al parecer, del propio Comité Olímpico Internacional (COI). Incluso hay acusaciones (difíciles de probar, dada su naturaleza) de que Google colabora de forma encubierta con la CIA.
Dominando los mercados
Otra preocupación recurrente sobre Google es su creciente dominio de los mercados. ¿Puede llegar a convertirse en alguien con tanto poder para hacer y deshacer como tuvo Microsoft en la década de los noventa del siglo pasado?
Google factura hoy más publicidad en el Reino Unido que todas las cadenas de televisión del país juntas
De momento, en el terreno de los buscadores, su cuota es espectacular: un 69% en Estados Unidos, y creciendo frente a Yahoo! y Microsoft Network, que pierden terreno. Pero en otros países su poderío es aún más impresionante: un 87% en España y Reino Unido, un 88% en Australia...
Ni qué decir tiene que muchos analistas de los mercados de la información y la publicidad están aterrorizados. Y no es para menos. Basta dar un ejemplo: aunque muchos dudan que sea un medio de comunicación, Google factura hoy más publicidad en el Reino Unido que todas las cadenas de televisión del país juntas. Y la situación es similar en el resto del mundo occidental.
Industrias enteras, como la de la prensa escrita, pueden desaparecer en el futuro o quedar reducidas a jugar un papel marginal. Cierto que Google no es el único responsable, ni mucho menos, pero sí es el que está acaparando un mayor porcentaje de la publicidad que se escapa de los medios tradicionales.
Pendientes del futuro
Y las dudas sobre Google crecen sobre todo al pensar en el futuro. ¿Qué ocurrirá dentro de unos años? Especialmente, la desconfianza puede surgir al plantearse una cosa: Google es una empresa adicta al éxito.
Durante años no ha cesado de crecer a ritmos vertiginosos: más usuarios, más ingresos, más empleados, más dinero para repartir entre sus fundadores y directivos. Pero, obviamente, esta situación se ralentizará e incluso se detendrá en algún momento. Ninguna empresa puede crecer geométricamente siempre.
¿Llegará el día en que su poder sea tan grande que la sociedad tenga que plantearse cuáles deben ser sus límites?
Y cuando ese crecimiento se detenga, ¿lo aceptarán sin más los hombres que han ido progresivamente acaparando el control de la compañía, que no necesariamente deben ser los mismos que la fundaron ni deben tener el mismo espíritu?
Cualquiera que sea el desenlace, está claro que Google, de momento, cuenta con una bien merecida fama. Este prestigio, junto con su asombrosa tecnología, le ha permitido conquistar el lugar de honor que tiene hoy.
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FRANCISCO VARELA 
FERROL 
